קימעונאות סיטונאית – ניסיון ראשון

בשלבים שונים בחיי כאשר התבקשתי לתאר את עצמי בכמה מילים, מצאתי את עצמי מתארת את עצמי בעיקר כתחום העיסוק שלי. העניין הזה הלך והתעצם וכשהתחלתי את מסעי בערבות ניהול המוצר – מצאתי שבמקום לתאר את עצמי באלפי דרכים אחרות, תמיד הסתפקתי ב"מנהלת מוצר". לתופעה הזו יש לא מעט סיבות שאני יכולה לחשוב עליהן, חלקן גם מתסכלות ומאכזבות, אבל אחת מתופעות הלוואי של להיות מנהל מוצר הוא לראות את העולם ומרכיביו כמוצרים: הכפתור של הטוסטר לא מגיב כראוי? מוצר. העובדה שאתה תמיד יודע לאן ללכת בשדה תעופה אירופאי? מוצר. הודעות שגיאה בכספומט? מוצר. איך האפליקציה החדשה שהתחלתי להשתמש בה מצליחה להישאר רווחית? מוצר. אז לא פלא שהדבר הראשון שקופץ לי לראש כששואלים אותי מה אני עושה הוא – ובכן – ניהול מוצר.

לפני כשנה וחצי החלטתי לעזוב את המקום בו התחלתי את מסע ניהול המוצר שלי, מקום שנתן לי הזדמנות ענקית ונתן לי לקפוץ ראש למים-המאוד-עמוקים ללא ניסיון קודם. היה לי חשוב להגיע למקום חדש שפותר צורך אמיתי ושנוגע במשתמשים ומשתמשות באופן בלתי-אמצעי, מה שנקרא בעגה המקצועית B2C: מהעסק ישירות ללקוח. בהיעדר מונח עברי, בחרתי לקרוא לזה קמעונאות סיטונאית – מוצר שאכן פונה ישירות ללקוח אבל בהיקף הדומה להיקף סיטונאי. לא רבות החברות בישראל המשרתות באופן ישיר את לקוחותיהן, רבות הן החברות המוכרות שירות לעסקים ולחברות אחרות. באורח פלא אכן מצאתי את עצמי בחברה כזו, המשרתת מיליוני משתמשים ומשתמשות ישירות.

מעבר לאתגרים שהציב המעבר לקמעונאות סיטונאית, גם ההצטרפות עצמה כמנהלת מוצר שלא צמחה מתוך הארגון לימדה אותי הרבה על תהליך ה-onboarding של מנהלי מוצר לתוך צוות ומוצר קיים. אבל דווקא לא בזה הפוסט היום עוסק, חשבתי שבתור ספתח אקח דוגמא פרקטית לתהליך עיצוב מוצר ולשיקולים המעורבים בתהליך.

פוסט ראשון על ניהול מוצר – מתחילים!

נניח והתחייבתם להכניס לתוך המערכת שלכם איזושהי פעולה אופציונלית עבור המשתמשים; המשתמשים לא חייבים לבצע את הפעולה אולם הם צריכים להיות מודעים לקיומהּ. קחו דוגמא: הרשמה לשירות באמצעות פייסבוק קונקט או חשבון הגוגל שלכם. קיימים אתרים ואפליקציות רבות בהן ניתן להירשם לשירות בקליק אחד, באמצעות גוגל או פייסבוק; המשתמשים לא *חייבים* להירשם כך אבל אם הם יבחרו להירשם דרך גוגל / פייסבוק – מובטחת להם חווית הרשמה מהירה וחלקה.

לכאורה, אינטגרציה כזו היא די מקובלת, כן? שירותים רבים מציעים אותה. נקודה נוספת לחיוב היא העובדה שהרשמה באמצעות פייסבוק או גוגל מאפשרת איסוף מהימן יחסית של מידע בקליק אחד במקום איסוף פרטים מזהים רבים וכמו-כן, ניתן לבצע איזושהי ולידציה שמדובר במשתמש אמיתי. אולם עולה שאלה מוצרית נוספת, ב"מטא" של המוצר: האם העובדה שהמשתמש רואה את האייקון של פייסבוק או גוגל (כלומר האופציה עצמה) תגרום למשתמש לוותר על הרשמה למוצר מחרדת פרטיות מוגברת, בטח לאור השערוריות האחרונות שחברות הענק הללו מייצרות? האם בכך שהאפשרות קיימת המוצר עצמו כבר משדר מסר כלשהו למשתמשים? זוהי נקודה למחשבה בעיקר עבור האתרים והאפליקציות שמציעות הרשמה דרך גוגל או פייסבוק ו"מחביאות" את האפשרות להירשם רישום עצמאי דרך המייל.

כחלק מתהליך המחשבה על יחידה כזו, שלעצם הופעתה על מסך יש השפעה על המשתמש מצאנו שיש כמה גישות כאשר לכל אחד יתרונות וחסרונות משלה, אבל אולי החלק החשוב ביותר הוא שמיקום והתנהגות הרכיב יכולה וצריכה להשתנות עם הזמן:
1. כשרק השקנו את הרכיב החדש, יצרנו דה-פקטו מציאות חדשה עבור המשתמשים ורצינו להסביר להם למה התווסף הרכיב החדש. אם נחשוב על הדוגמא של הרשמה דרך פייסבוק, אפשר לחשוב על הוספת האייקון של פייסבוק לצד הסבר קטן: "ממהרים? הרשמו בקליק אחד!"
2. ברגע שהמציאות היא הסטטוס-קוו החדש, אפשר להתחיל לשחק עם הרכיב: מיקום, התנהגות וכו'. זה נכון שעבור משתמשים חדשים הרכיב הוא לא מציאות קיימת (ולכן אולי הדוגמא של פייסבוק קונקט היא לא דוגמא מוצלחת במקרה הזה), אבל בהנחה שמדובר במוצר קיים שרואה נפח משתמשים גדול – הם כבר התרגלו לעובדה שמבקשים מהם מידע נוסף ואפשר כעת "לשחק" עם הרכיב.
3. משחק כזה, מטרתו לשפר מטרות קיימות. אם המטרה שלכם היא שכמה שיותר משתמשים יבצעו את הפעולה החדשה – חשבו האם יש קהל מסוים שמבצע את הפעולה בתדירות גבוהה יותר, האם ניתן להדגיש את הפעולה עבורם? האם הייתם רוצים להסב את תשומת הלב של משתמשים אחרים לפעולה הזו כחלק ממערך התקשורת שלכם עם הלקוחות (אימייל / פוש נוטיפיקיישנס)? האם יש קהל שלא הייתם רוצים להסב את תשומת לבו לרכיב הזה? אם נחשוב על פעולה כגון שיתוף חברתי – יתכן ולא הייתם רוצים לעודד משתמשים שחוו חויה רעה לשתף את השירות עם חברים כי הסבירות שיעשו את זה היא נמוכה (או אפילו תביא לתוצאה ההפוכה אם ישתפו את השירות בקונטקסט השלילי).

יש דוגמאות אינספור לרכיבים כאלה שלעצם הופעתם יש השפעה על המשתמשים: החל מיחידה לשיתוף במדיה החברתית, השארת תשר או מילוי שאלון. האם העובדה שביקשתי מהמשתמש למלא שאלון גרמה לו לחשוב שהשירות כולו טרחני או לא מכבד את הזמן של משתמשיו? מדובר בשאלה של תזמון, קונטקסט, וניתוח משתמשים. ההצעה שלי היא להתחיל בקטן (אם ניתן אפילו ב-A/B), עם הסבר פרקטי למהות הופעת הרכיב. לאחר שיצרתם מציאות חדשה, אפשר להתחיל להתפלפל ולשפר עמדות, עם מחשבה דווקא על המקומות בהם עדיף שלא לגעת.